谁在狙击哪吒汽车？

作者丨贾国琛、青阳

编辑丨何奇、郝秋慧

核心观点

1、用户对哪吒N01的不满都可以被低价消化掉，低价虽足以吸引消费者买单，但也决定了其潜力有限；

2、合众“由下至上”的打法与传统车企高端化的路径不谋而合，虽有利于快速提高销量，但一时难以改变品牌形象；

3、合众“自营+加盟”的销售渠道广铺全国，但各渠道之间存在相互倾轧的情况；

4、随着特斯拉不断降价及大众MEB平台投产，国产中端电动车生存压力增大，合众等造车新势力的时间窗口逐步变窄。

2020年9月，凭借亲民的价格，合众汽车销量总计2002辆，排在新势力第五，前面依次是蔚来（4708辆），理想汽车（3504辆），小鹏汽车（3478辆）和威马（2107辆）。

目前，与合众同年成立的蔚来、小鹏已成功上市，威马也获得了100亿D轮融资，下一步将冲击科创板。在7月获得C轮融资后，合众也宣布计划2021年将在科创板上市。与“新势力四小龙”相比，合众的上市节奏慢了一拍。

哪吒N01/图片来源 合众

但无论从产品定位还是营销策略来看，合众都与其他造车新势力显得“格格不入”：没有动辄几十万的价格，也没有激进的市场营销，每一步都走的很“平淡”。但另一方面，造车新势力屡见不鲜的“自燃”、“断轴”等负面新闻，也与合众无缘。

在竞争异常激烈的新能源汽车市场中，“不出头也不掉队”的合众，除了“低价”、“国潮”、“透明A柱”等标签外，似乎并没给市场留下了更多想象空间。

01

产品“不够”，低价来凑

“哪吒N01大问题没有，但小问题不断。”当被问及用车感受时，哪吒N01车主张亮直言道。

哪吒N01/图片来源 合众

哪吒N01是合众于2018年推出的首款量产车型，补贴后售价为6.68万元起，在细节上颇有不足，张亮对亿欧汽车坦承了哪吒N01的三点不足：

第一是隔音，50km/h以上胎噪和风噪就比较明显了，80km/h以上要在车里讲话就必须大点声；

第二是做工粗糙，和他的另一辆车迈锐宝比起来，做工用料有点差，隔几天再进车，会发现内饰异味比较大；

第三是方向容易跑偏，车速超过100km/h时，方向盘有时偏左，有时偏右。

另一位车主刘冰，则对哪吒N01过低的配置颇有微辞，她认为扶手箱、后备箱挡板等配置的造价并不高，“但这款车统统没有，这显得不厚道”。

但在低价面前，哪吒N01还是“香”的，张亮和李冰都向亿欧汽车表示哪吒N01“省钱又省心”。

通过分析合众两款车型的用户评价数据，亿欧汽车发现，消费者习惯将哪吒N01与长城欧拉、奇瑞小蚂蚁、江淮IEV6E以及比亚迪e2进行对标。在相同价格区间，相较竞品，哪吒N01在续航、动力、空间等方面颇具优势。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

低价虽足以吸引消费者买单，但也决定了其潜力有限。或许是为了打破低端品牌形象，合众在今年3月上市了第二款量产车哪吒U，定位为情感科技纯电SUV，售价为13.98至19.98万元，远高于哪吒N01。

哪吒U/图片来源 合众

“无论从空间、动力、续航各方面来看，哪吒U都比N01高级，毕竟价格在那儿摆着。”合众潜在车主李瑞表示。

但与哪吒N01碾压同价位竞品不同，哪吒U的性价比在同价位中并不突出。通过数据分析，亿欧汽车发现，相较小鹏G3和威马EX5，哪吒U几乎没有任何明显优势。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

原计划购入哪吒U的李瑞，也在试驾后选择了放弃，他列出了以下三点不满：

第一，每次试驾都感觉车里有“塑料味”，内饰整体质感也不太好；

第二，智能系统并不智能，只能识别开窗、开空调等简单操作，无法识别更复杂的语音指令；

第三，与小鹏G3等竞品相比，中控屏幕确实太小了。

他对哪吒U的不满可以概括成四个字：不够高端。从价位来看，哪吒U并非一款低端产品，为何会招致如此评价？

02

“高端”之路，步履维艰

9月26日，合众在2020北京车展发布了旗下第三款量产车型哪吒V与全新概念车Eureka 03。

据介绍，哪吒Eureka 03概念车量产后价格不超过20万，从目前的市场来看，特斯拉Model 3、比亚迪汉、小鹏P7等车型可能会是其主要竞争对手。

哪吒Eureka 03/图片来源 合众

从哪吒N01，到哪吒U，再到哪吒Eureka 03，合众的打法可以概括为“由下至上”：从低端产品入手，向高端产品摸索。这种策略与中国自主品牌高端化的路径十分相似。

早年，为了尽快在飞速发展的市场占有一席之地，中国自主品牌大力发展中低端产品，错开合资品牌的竞争区间，计划等到体系、规模、渠道等成熟后，再推出中高端产品。

然而，中国自主品牌高端化之路何其坎坷，时至今日取得成功的案例凤毛麟角，这背后最主要的原因是：低端车型的品牌与体系，往往无法为中高端车型提供足够的支撑；而一旦深陷低端车型的规模陷阱中，车企也无力推翻过往。

制图人/亿欧汽车分析师 钱漪

当下，合众似乎也陷入了自主品牌高端化的怪圈。

对于一款起步价6.68万的车型，消费者不会对质感抱有太高的期望，省心省钱即可；但对于一款售价13.98万元至19.98万元的车型，同价位的选择太多，其中不乏大厂名作，以至于设计、质感、做工等，无一不是消费者关注的重点。品牌劣势决定了哪吒U必须在产品力上超越竞品，但结果并不如意。

实际上，恰恰是“由上至下”的路径，反而获得了成功，特斯拉和蔚来就是典型的例子。

从Roadster到Model S/X，再到Model 3/Y，特斯拉借豪华跑车树立起品牌形象，再一步步推进产品下沉。坐稳全球市值第一车企的同时，特斯拉旗下Model 3已经成为全球最畅销电动汽车。2020年10月1日，特斯拉Model 3再次降价，补贴后售价仅为24.99万元，销量或将再次井喷。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

正是模仿着特斯拉的发展路线，蔚来依次推出跑车EP9、ES8和ES6，成为了中国造车新势力的领头羊。美东时间10月14日收盘，蔚来市值达到334.01亿美元（约合2244.78亿元），超越上汽成为中国整车市值第二名。

路线的不同，决定了合众不会成为下个特斯拉或蔚来。从长远发展来看，抢占低端电动车市场份额是合众的第一步，如何攻下中端电动车市场将是其更重要、更困难的第二步。中端市场抢滩战中，产品是攻城略地的武器，体系和品牌则是根本，合众仍有差距。

03

广开渠道，“内斗难休”

2020年7月之后，哪吒U成功接过了哪吒N01的接力棒，成为合众销量的中流砥柱。值得注意的是，哪吒U销量提升不久，即遭遇下跌。定位不同的两款车型，为何销量不能“携手共进”？

制图人/亿欧汽车分析师 贾国琛

走访合众门店的过程中，亿欧汽车发现，合众门店仅仅陈列着哪吒U，已看不到哪吒N01的身影。对此，合众门店工作人员王倩解释道：“目前公司主打车型是哪吒U，店内面积没那么大，所以就将哪吒N01停在地库了，如果客户需要的话可以去地库试驾。”

冲量之际，实力并不突出的哪吒U顶替哪吒N01成为排头兵。同时，合众旗下各销售渠道之间，似乎出现了相互倾轧的情况。

与蔚来等新势力采用直营模式不同，合众为了多点开花，在全国范围内广招城市合伙人共建门店。截至2020年9月，合众在全国已建成73家哪吒中心、169家哪吒小店，合计242家展示门店，遍布山东、河南、河北、浙江、重庆以及北上广等全国20多个省市——其门店数量甚至高于蔚来与特斯拉门店数量之和。

合众门店/图片来源 合众

门店越多，理论上可以增加触达用户的机会，进而拉高销量。但就购买哪吒N01一事，亿欧汽车在哪吒直营店和加盟店听到了两种截然不同的说法。

王倩告诉亿欧汽车，“直营店是企业直接开的，买车的优惠力度肯定比加盟店更大。而且也会给客户赠送更多礼品。”

但一位旗舰店产品工程师赵鹏则告诉亿欧汽车，“旗舰店的综合优惠更多，如果是真实客户的话，每款车的价格都可以找经理单独申请。”

直营店拿加盟店开刀，加盟店则以“一车一价”回击。车还没卖出去，合众各个销售渠道先行内战。

除了共建线下渠道，合众同时面向全民招募线上卖车人员，在今年3月推出“云店合伙人计划”，7月推出了“云店合伙人2.0计划”。

云店合伙人2.0计划/图片来源 合众

在“1.0计划”中，“店主”每推广收获一个在线订单，可获得100元的佣金激励，促成到店成交可享受最高3000元/台成交佣金激励；而在“2.0计划”中，修改为每推广一个在线订单，可获得500-1000元/台的成交佣金激励。

前有恒大全民卖房，后有合众全民卖车。但就合众近期销量表现来看，“云卖车”的效果仍然有限。没有品牌的加持和高额反佣的吸引，全民卖车更像是一句空洞的口号。

与此同时，可供合众突围的机会窗口也在变窄。

04

乌云已至，何以“突围”?

据乘联会数据显示，今年9月中国新能源乘用车批发销量突破12.5万辆，同比增长99.6%，环比8月增长24.1%。其中纯电动的批发销量10.2万辆，同比增长105%，销量榜三甲分别为上汽通用五菱（24386辆）、比亚迪（19048辆）、特斯拉中国（11329辆）。

9月车市是中国新能源近年表现的缩影：中国车企领跑榜单，特斯拉占据一席，合资品牌战绩平平。对于合众而言，似乎有切入中端新能源汽车市场的机会。但在看似稳定的格局下，两朵巨大的乌云正在逼近。

第一朵乌云是特斯拉降价。10月1日，特斯拉将Model 3标准续航升级版的价格降至补贴后24.99万元。随着国产化进程的不断推进，特斯拉的价格一降再降。相较2019年10月，Model 3已经降价超过10万元。

制表人/亿欧汽车分析师 贾国琛

借助降本增效，特斯拉Model 3售价很可能将下探至20万元，这势必将在中国中端新能源汽车市场掀起一番血雨腥风，每一家中国新能源车企都将“压力山大”，对于品牌上探的合众而言，更是如此。

除了降价的特斯拉，另一朵乌云亦来势汹汹，那便是大众MEB平台。

大众集团用于制造中低端电动汽车的MEB平台在华投产在即，MEB平台以A、B级车为主，涵盖大众品牌、斯柯达品牌和奥迪品牌，在华产能布局已经完备。

上汽大众新能源汽车工厂落成仪式/图片来源 欧多瑞

据悉，上汽大众安亭MEB工厂已于2019年11月落成，该工厂是大众集团在全球范围内首个新建的纯MEB工厂，投资约140亿元，规划产能30万台；一汽佛山MEB工厂也于2020年初改造完成。此外，江淮大众亦在布局MEB平台产线。

“三众”合计将提供近百万辆MEB平台车型产能，势必将对中国中端新能源汽车市场带来巨大冲击。如何与降价后的特斯拉Model 3以及即将投产的大众MEB平台车型竞争？就目前来看，合众的底气并不足。

眼下，科创板已经成为新造车势力眼中的“香饽饽”，同样也是其续命的“灵丹妙药”。不过，对上市企业设立一定门槛的科创板，合众想要平安着陆，还将要面对更多的挑战。

（车主张亮、刘冰、李瑞，营销人员王倩、赵鹏等均为化名）

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本文由亿欧汽车原创出品，未经许可，请勿转载。

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